正在进行中
在自媒体盛行的时代，人人都有机会成为网红，可是要创作有质量的内容，并将高流量变现，却又是另一回事。在网红经纪公司by Colin总监沈桂毅眼里，要成为一位称职的内容创作者，除了需符合基本条件，要做的准备工作也不少。
在大马时尚圈，沈桂毅的英文名字Colin Sim（以下称Colin）的知名度或许更高一些，因为热爱时装，先后从事自由时尚造型师和杂志时尚谝辑，后来走上创业之路。多年来，他曾与不少时尚品牌合作，建立了紧密的关系。过去的时尚活动多以邀请明星艺人出席为主，但随着社交平台渐渐崛起后，在品牌眼里也成了另一种“媒体”，便开始邀请合适的网络人物参与推广活动。Colin从中担任桥梁，建议合适的人选；当可用资源逐渐重复，他也意识到，是时候培养新一代创作者。
ADVERTISEMENT
因应市场需求，Colin除了担任造型师，还增加了网红经纪管理的身分，发掘有潜质的新人，工作伙伴更打趣称他为“沈总” 。目前，公司旗下签约的网红就有数十位，多数活跃于时尚、美妆圈子，包括Jack Gohr、Lisha Ho、Fyrone Taylor李谦璘、Felicia Tavia李谦铻、舒森、常勇等。
他们不是网红，他们是KOL
“其实，我有点抗拒‘网红’这个字眼，觉得它带有一点贬意。”Colin坦言，他更习惯称旗下艺人为content creator（内容创作者）或KOL。他观察到，很多人对网红的即定印象都不好，在查看留言时也发现人们的评价都欠佳，而这种印象，很大程度取决于人们平时在观看哪一类网红视频，如果内容缺乏深度，自然会对网红萌生负面印象。但事实上，也有许多创作者在输出专业知识，他们的受众成熟度也更高。
他认为，“网红”之所以形象模糊，在于这个标签涵盖范围过广，“不像艺人有明确的专业及作品。有些网红甚至没有作品，只有流量。有网红的流量可能取决于上传的帖子有多好笑，可是这个‘好笑’的爆火、被疯传、讨论度高，到底生成了什么？它是没有观点、没有立场的，就让我觉得纠结，这正是我在经营团队时不断反思的问题。”
在即定的印象里，追随者的数字奠定了KOL在品牌方眼里受落与否的关键，数字不达标，“网红”这个称呼就有点不称职。Colin却提出另一个观点：网红究竟应该追求很多人看到内容的高流量，还是有黏性、会被KOL观念影响的追随者？——是要高曝光，还是与受众建立深度联结？他觉得，真正理想的状态，是“所讲的话粉丝会听进去，向往我分享的生活方式，喜欢我这个人所做的事、生活理念与想法，而不是用生硬的方式去推销产品。”
他也提到中国市场的趋势：品牌会选择与调性契合的创作者合作，让产品自然融入内容里，让追随者在潜移默化中产生购买欲。这种“无痕种草”，往往比直接推广更有效。
不过，最终仍取决于品牌在意的是内容品质，还是数据表现？部分网红固然有高流量，但是高流量未必等于高转化，低流量也有可能让浏览过的人都留下印象，具潜在影响力，只是时间线或许会比较长，这还是取决于品牌要什么。而群众的素质，也影响了整个市场的走向。
如何判断KOL的商业价值？
高流量是否能变现？Colin指出，转化能力取决于多重因素，高流量并非变现的唯一途径，还需要不同的促进因素。带货，是许多人印象中网红赚钱的方式，但目前他旗下的KOL主要以出席品牌活动、接业配等工作为主，直播带货是还未触及的领域。
他观察到，本地市场普遍缺乏耐心，更倾向于短期回报。但现实是，现代人的消费模式已经改变，很多人并不会在看到内容后立刻下单，而是隔一段时间后才悄悄到店里购买，这种“延迟转化”往往难以被品牌追踪，到底是受到谁的影响而消费。
他举例，大马第一代KOL Jane Chuck的影响力就是长期累积的成果。粉丝向往她的生活方式，因此无形中带动了消费。这些影响力无法速成，都是日积月累下的潜在成果，刚刚加入KOL行列的人也未必能复制。
他觉得Jane Chuck这一路走来的发展路径，对新一代KOL而言是很好的参考，知道这一个行业在未来有什么变化及可能，网红之路还可以怎么走。但每个人的条件不同，成功模式无法照搬。
高流量之后，如何持续变现？
有些人不经意上传一个影片突然爆红，意外入行成了网红；也有人长时间努力深耕，却始终未能吸引公众注意、建立起自己的粉丝群。对此，Colin提醒旗下创作者，不要因为客户的一些评价，就对自己创作的内容失去信心，知道自己做的东西是对的，就不要否定自己。因为很多事情都需要时间去经营和生长，做了很多内容后都没有爆，不等同于失败。
他直言，单靠“爆款”支撑的创作者，往往也是最容易被淘汰的一群，“不论在经营任何内容，KOL都需要有自己的观点、充实，内容不能空洞、不可言之无物。”
他觉得，观点是KOL必备的核心条件，其次外型也要好看，有自己的审美观、品味。接拍时尚美妆工作，不一定要如教科书般精通，但必须具备基本认知与专业度。了解品牌背景、产品特性，才能建立信任感，未来才可以带领受众去到更高的层次。
在业配执行上，他也鼓励创作者保留个性，不要被品牌的要求完全框限，可以尝试根据顾客要求及依循个人性格做两个版本，数字会证明哪一个更有效。此外，在上传业配帖之余，也要发与品牌无关，可以带出个人观点的创作内容，他特别提到旗下的Jack Gohr，曾创作一个敷面膜的爆红视频，随后吸引品牌主动上门合作。“这是一个被动的行业，需要主动创造机会。创意，就是最重要的资源。”
成名前，KOL必须准备的“装备”
“虽说外型不是最重要的，但好看的外型是基本的条件。Colin笑说，像Jack Gohr和Zhen Ning这类具吸引力的外型，确实更容易获得关注，而Lisha虽曾是模特儿，但在被发掘前没有人看到她。
签约前，他会多次与潜在创作者沟通，观察其待人处事之道、思维模式。更特别的是，他坚持与对方父母面谈，“主要是让家人知道他们的孩子到底在做什么，也知道孩子签了给谁，努力的目标是什么，孩子成功与否不是重点，而是知道他到底在做什么、有参与感，合约也会在父母的面前谈。”
他强调，成为成功的KOL，只是努力可能并不足够，还需要多种条件配合，包括时机与持续性──“在达到高流量后，还需要独特的视角、观点去延续，一旦续航时间不长，就会有另一个人来取代你。”而时机则是另一个关键因素，它无法被操控，所以一旦出现，就要好好把握。
他也提醒，创作者不能停留在单一表现形式，“身为KOL，你不可能一直都以摆拍的方式呈献，受众的审美会疲劳、会腻，你的后续是什么？在走第一步时，要开始想下一步是什么，勇于新尝试，从中找到合适的方式。不能让自己只有一个角色，要让人看到你不同的面向，因为当初被吸引的粉丝也会随着时间而成长，如果你的成长不够快，就无法成为引导他们的人，从而被淘汰。”
此外，心态同样重要——包括面对长期未被看见的压力、初期收入不稳定，以及成名后的舆论考验。
最后，他点出马来西亚市场的特殊：多语环境既是优势，但也是让人困扰的问题。在单语系国家里，语言完全是不需要考虑的因素，但大马，语言决定了一个KOL的受众“版图”。这些细节，都是一位KOL在成长路上的功课。
相关报道： 【流量变现／01】大马第一代网络红人Jane Chuck／从部落格起步，一步一脚印成为人气网红 【流量变现／02】名模Amber Chia／转型网红，放下身段学习，拒绝被淘汰 延伸阅读： 【光之艺术／01】有了光，装置艺术才有灵魂──灯光装置艺术家黄凯毅 【光之艺术／02】追光逐影，寻思我的身分、我们的文化──光雕投影艺术家Abdul Shakir 【光之艺术／03】在纯粹觉知里，寻找幸福之光──新媒体艺术家VASFLOW
ADVERTISEMENT
热门新闻
百格视频
ADVERTISEMENT
