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【盲盒不退烧／01】从扭蛋、Tikam、福袋到盲盒花式“手气”大比拼

如果你是个“60后”，却又不解如今盲盒为何会令那么多新生代风靡，你或许忘了，在那过往的岁月里，你也曾蹲在乡镇上的一家杂货店或卖小孩零嘴的小店里，投入硬币扭着让花生豆掉下，并期待得到不一样的颜色。从Tikam、扭蛋到盲盒，形式可能一再改变，但不变的是每一个年代的人，都愿意拼一下自己的“手气”到底好不好。对于未知，人们心里都有抑制不住的好奇，总想扒开外层包装一探究竟，英国有一句谚语：“Curiosity killed the cat”（好奇害死猫），用于这类拼“手气”的事情上或许过于言重了，但正因为“好奇”，正好让商家把握心态，理想的运营了市场行销。报道．摄影：本刊李依芳泡泡玛特（POP MART）的盲盒热潮，在巅峰时期袭卷了全世界。事实上，盲盒品牌并非只有它一家，中国甚至有多个不同的盲盒品牌，从联名款到固定的玩偶人物设计都有，但还属泡泡玛特家盲盒产品中的Labubu、星星人、Crybaby、Molly、Skullpanda、Dimoo、Hirono小野等名气更大，辨识度更高，就连造型也更多变化。当上一辈的人几乎都无法理解新生代为何对“盲盒”如此热衷，为了能“抽”到自己喜欢的颜色、隐藏款，可以沉迷的一直埋头不停地买，在店里不断摇晃盒子预估空间，把盲盒放在掌心不停地上下掂量它的重量，尝试以各种方式猜测可以抽到哪一个款式。对于完全没有买过盲盒，没被热潮“烧”到，不曾经历过这个阶段的，可能一时间就没有办法理解这种“谜一般”的行为。盲盒，正是现在时兴的一种“拼手气”游戏。人们可以透过挑选一个装在盒子里，在不透光、无法窥见盒里内容物的情况下，单凭运气挑到自己想要的那一款玩偶。由于是个未知的玩偶，所以又称作“盲盒”，属于盲抽的状况。盲盒固然是新兴的潮流商品，但是同一个形式，过去却在不同的年代里先后出场，例如在日本发扬光大的扭蛋、Tikam、福袋，都是经过了特殊的包装，让人在未知内容物的情况下，拼一下个人的手气，希望可以抽到喜欢的物品或奖品。扭蛋原来起源于美国当提及扭蛋，总会直接联想起日本，更误以这就是日本的产物，让人意想不到的是扭蛋原来起源于上世纪20年代的美国。最初是放置在杂货店门口的口香糖贩卖机和小玩具的自动贩卖机，所以又称作gumball machine，当时并没有密封的塑胶蛋壳，投币后便会有颗圆球状的口香糖从巨型的圆球里滑出。这个巨型圆球里头虽装满了五颜六色的口香糖，但是投币的人却不会知道最后“滚”出来的到底是什么颜色，甚至不知是小玩具还是口香糖。 1950年代，美国Penny King公司研发出胶囊，解决了玩具和糖果一起混装的技术难题，为小玩具和口香糖，都找到了“包装”。可是，真正让扭蛋发扬光大的则是日本。自gumball machine于1965年引进日本后，便被重新包装，抛开了口香糖的前身，内容物换上了各种以日式动漫为主题的玩具，并将玩具装入可以打开成两半的“塑胶蛋壳”造型的包装中，自此，更让人沉迷于其中，甚至在过了半个世纪以后，仍然有人对它情有独钟，以至人们都忘了gumball machine其实源自美国，却记得扭蛋Gashapon。扭蛋“Gashapon”这个“称呼”源自于日语中转动扭盘和扭蛋落下的声音，贴切地形容了融合趣味与好奇心得到满足的那一刻。 2000年，日本扭蛋从动漫走向拟真化，大人系扭蛋从这时候崛起。自1980年代便开始深耕扭蛋玩具的TAKARA TOMY，在这时推出的《立体扭蛋百科图鉴》，更吸引成人收藏，也从此引领扭蛋收藏的风潮，扭蛋再也不只是小朋友的玩具，而是把所有成人心底的小孩都呼唤了出来。如今，日本扭蛋的种类格外丰富，并涵盖动漫、动物、日常生活用品、趣味创意等，每隔一段时间都会有不同系列登场，各凭创意设计保持扭蛋热潮的温度，而消费者则需凭个人“手气”，才有机会扭到自己喜欢的那一款。需要拼手气的，还有“Tikam” 近期见到一个扭蛋机上，列下玩扭蛋的规则，首先是兑换扭蛋机特定的硬币，接下来便是先祈祷可以扭到你心目中想要的玩具，幸运与否全靠手气拼。其实，除了扭蛋，需要拼手气的，还有Tikam和福袋。 1960年代，在新马地区十分普遍的“Tikam”，源自于马来文，意思是猜测游戏。 “Tikam”是张大纸卡，上端部分是印好的“中奖”号码，下端部分则密密麻麻贴上了折叠的小纸片。花个5仙或10仙就可以撕下一张，查看里面的号码，在现场就可以与纸板上端的中奖号码对奖。奖品一般都是模型飞机、昂贵玩具、漫画杂志，甚至是小额的现金。即使没中大奖，“安慰奖”也可以让玩家赢得零食、糖果、文身贴纸或便宜的小塑胶玩具，所以大多数的“Tikam”都出现在杂货店、零食小店里，对于那个物资较为匮乏的年代里，一件普通的玩具对小孩而言已然是个大奖。这种可以让他们以低门槛、投机中奖的“猜谜游戏”，是不少人的集体童年回忆。可是，也正因为具有投机成分、赌博性质，新加坡政府在1961年正式宣布“Tikam”为非法行为，警方当年也对外发出警告，禁止公众参与。如今，依然可以在少数的零食店里找到“Tikam”，只不过不会有付费撕纸的玩法，店家也不会设奖品，而是让人们可以把一整张大纸卡买回家，自行准备“中奖礼物”，作为聚会时的游戏。最早的“拼手气”游戏，是日本的“福袋” 熟悉日本文化的人，应该不会对在元旦那天发售的“福袋”Fukubukuro感到陌生。取名福袋的意思，是意指这是个“装满福气的袋子”，购买者在拆封前不知道袋里的内容物，象征新一年带来好运与惊喜。人们如今所认识的“福袋”，是起源于明治末期（1900年代初期）银座松屋百货的传统促销手法，将过去一年的货品出清并回馈顾客。事实上，“福袋”的雏形可追溯至江户时代（1603年-1868年）的“惠比寿袋”。当时著名的丝绸店会在11月的祭典期间，将一年下来剩余的布料装袋出售，因价廉物美而在当时备受欢迎。如今，福袋已演变成新年必备的“试运气”购物促销文化，发售日期从过去传统的仅在1月1日元旦，发展成自11月起长达数月的促销期，热门的“福袋”甚至还开放预购。内容物的品项更从最初期的布料、百货商场出清的货品，到如今涵盖服饰、餐饮、电器等产品。内容物依旧保持远高于售价的传统，却从早期的以出清、回馈目的，转变成促销手法。为了吸引消费者，部分品牌甚至采取“部分透明”或“限定款”的方式，将“福袋”转化为高品质的促销与行销工具，让“福袋”更具魅力。隐藏式包装仿如潘朵拉的盒子人们的好奇心，远远超过想像。不论是最早出现的“福袋”、童年集体回忆的“Tikam”、风靡了半个世纪的扭蛋，还是现在热度仍旧未退的盲盒，它们的共同点皆是一个“隐藏式的内容物”。福袋可以知道产品的品项，扭蛋也可选择个人喜欢的系列，可是却不知道里头确切的物品是什么、是哪一个，也正因如此让人倍加好奇。这种隐藏式的手法，一个个仿如“潘朵拉的盒子”，强烈地勾起了人们的好奇心，让品牌、商家也可以借此展开市场促销。不过，对购买者而言，若过度沉迷，引发的贪婪便会成了真实的“潘朵拉的盒子”。所以，收藏盲盒的“小雷”黎行顺就一再语重心长的强调，必需“理性”收藏。相关稿件：【盲盒不退烧／02】引爆盲盒达人小雷的“潘朵拉盒子” 【空间与关系／01】员工新自由工作式：在公司里游牧【咖啡派对／01】捧着咖啡蹦迪在清醒中也可以狂野

3月前

【盲盒不退烧／02】引爆盲盒达人小雷的“潘朵拉盒子”

在古希腊神话里，潘朵拉的盒子最后保留的是“希望”，拆盲盒前人们已许下心愿，将希望投放在所选择的盲盒里，希望在幸运的眷顾下可以拆到自己所想要的那一款。 “Alfred 小雷”的客厅被3个玻璃橱柜占了一面墙，里头大多数是盲盒折箱后的绒毛玩偶，也是他的“潘朵拉盒子”，为他带来每日的快乐与喜悦，是心灵上的支柱，还能带来满满的安全感。报道：本刊李依芳摄影：本报黄安健 “Alfred 小雷”（下简称为小雷）是黎行顺在社交平台“小红书”账号的名字，每一个上传的帖子都是他在分享开箱盲盒的视频，但是他所收藏的盲盒，并不是泡泡玛特类的IP盲盒，而是各个品牌在紧贴盲盒与Jellycat热潮下，因市场促销手法衍生的另类盲盒。提及Jellycat的火爆，不得不提之前网上分析这个来自英国伦敦在1999年创立的顶级毛绒玩具品牌，为何掀起一股热潮。Jellycat以极致柔软的材质、可爱且具创意的设计闻名，再加上在拟人化的设计下，各种食物、水果等造型都附上了豆豆眼及迷人的微笑，让外型设计格外讨喜，给予了购买者情绪上的安慰。 2025年结束前，有一份“Z世代”情绪消费的报告显示，新生代认可情绪价值，并愿意为能取悦自己的物品消费，这让盲盒、Jellycat一时间备受欢迎。消费者还可在购买Jellycat时，让店员来一段不一样的“表演”，从中获得了与过往不同的体验，将情绪价值最大化，更不吝消费。 Jellycat，让小雷深陷盲盒追逐中在小红书上刷小雷的视频，发现他所开箱的盲盒，通常是不同的品牌因促销活动而特别设计的赠品，如买上某某品牌产品消费满额后便会赠送1个盲盒。这类盲盒还会傚仿泡泡玛特的盲盒概念，不仅在一个系列有多款设计，还会设下“隐藏款”。总觉得一个大男生会这么热衷收藏盲盒，拍摄开箱视频可能都是“人设”，为配合业配而做，真正看到他家的收藏品时，他指着占了一面墙的3大玻璃柜说，“这里只有10%是业配，余下的90%或是更多都是我花钱买的。”这个讯息还真的让人感到意外和震惊，难道是小雷为流量而设的主题？ “我从小就喜欢毛绒公仔（娃娃），从小到大家人都没有时间陪我，大多数的时间里我都是一个人在家，在它们的陪伴下让我觉得有安全感。上学时经济条件有限所以只买麦当劳推出的Hello Kitty，也收藏过扭蛋。开始工作后因为用通讯软体LINE，所以喜欢收藏LINE FRIENDS。”他指着靠门边的第一个橱柜笑说，“如果后来没有Jellycat的出现，我的收藏应该会在LINE FRIENDS这就停止了。” Jellycat的拟人式设计，仿如有生命一般，是他喜欢的风格，产生了极大的兴趣。可是由于价格实在太高，他的柜子里只有一个朋友送他的太阳蛋吐司造型的Jellycat，其他的则是各品牌出的盲盒设计。所以，尽管喜欢毛绒玩偶，他都会只挑这类的风格，不会每个盲盒系列都盲目的买。只有这些酷似Jellycat设计风格，每个带有一双可爱的豆豆眼、或俏皮地眨眼睛，还有可爱微笑的表情，加上小手小脚的拟人造型玩偶，才会让他铆足劲把它们带回家。有时候，他甚至幻想它们会不会像Disney动画《Toy Story》的玩具那般，当他不在家时会活蹦乱跳、讲话。小雷：要把它们整整齐齐带回家小雷家中有接近2个玻璃柜子里都是从盲盒开箱而来的毛绒玩偶，若以消费50令吉可获赠一个盲盒的保守估计，这里的数量可预估当时的消费已经不低，可是最“炸裂”的部分来了──小雷说，他会把每一个喜欢的系列都集齐！就是说，一个系列里若有6个不同款的毛绒玩偶，他都会努力地把它们6个集齐，包括隐藏款！“我觉得，它们是一套的像一家人一样，就要把每一个都集齐，不要缺席。”觉得如果凑不齐就不美满了。根据他过往的经验，一般上要拿下全套齐全的盲盒玩偶，需花费200至300令吉，如果有一个月份里好几个品牌都推出了盲盒系列，而且又全都是他所喜爱的风格，那么那个月花在盲盒上的开销便达上千令吉。所以，在Bungkus Kaw Kaw推出盲盒系列并设快闪活动时，他在现场消费了数百令吉，开了好几个盲盒，依旧没有把全套集齐。第二天重返现场继续努力，才成功把全套系列带回家。这种近执拗的收藏，甚至引起了品牌方的关注。就因为要“集齐”的追求，让小雷在收藏的过程中也经历不同的挫折，如部分盲盒只限网购商品，他购买了6套满额的产品后发现收到的盲盒打开后都是同款。现场可以摇盒的情况下，固然可以凭心属玩偶的比例大小、重量，衡量盒内仍有的空间、听声音等猜测到底会到什么，至于命中率，他则腼腆的表示只有50%。尽管这么“拼”了，仍有一个Garnier有4个不同造型的娃娃缺了一只，他笑说真的好遗憾，希望之后有机会把它找回来。看着满屋的玩偶，可以深深的感受到小雷对于这些娃娃的狂热，但他不忘补充，“消费到一定的金额后，若真的是还是集不全，就会停手，还是需要理性收藏，不要过于疯狂。” 小雷的盲盒处理法喜欢盲盒玩偶的人，这些娃娃在他们的眼里都是宝。小雷表示他都会把所有的毛绒玩具摆到玻璃柜子里，让自己每天都可以见到它们，便可以为自己带来快乐。抽到重复的盲盒，到底该怎么办？对泡泡玛特的玩家而言，在不同的社交平台上有个别的群组可互相交换，又或是挂上买卖平台把它卖掉。“资深”的盲盒玩家小雷透露，尽管是消费商品所得的盲盒，也可以如此交换、买卖。“我曾在买卖平台上直接将缺失的那个盲盒买下，也试过端盒，也曾经在不同的平台上和其他的玩家交换。重点是要把握时机，一旦该品牌的系列盲盒上架，多余的就要捉紧时间挂上网卖出以及换出去，再找自己缺的那一款。” 尽管如此，在这两年的盲盒热潮下，他仍旧囤了两袋额外的同款盲盒玩偶。表示目前依旧会挂在网上慢慢卖，等要找它们的有缘人把它们带回家。 “也有人对我说，这些与黄金相比都是没有价值的垃圾，但是它们就是能给我带来快乐。” 盲盒玩偶以外的“收获” 部分人或许不能理解盲盒的魅力，值得让收藏者费这么多心力，2年来的盲盒潮，却让小雷收藏到了很多心头宝，也让他收获了其他。如在Bungkus Kaw Kaw的盲盒发布快闪活动上让他“一战成名”，甚至吸引了高管来和他攀谈。他笑说，“可能这能帮助我积累人脉？” 也通过消费不同的品牌商品，认识了更多之前没听过、用过的牌子，甚至在一些品牌联合集团下多个牌子一起出盲盒时，从中发现品牌之间的关系。过去也曾因为Pizza Hut推出盲盒，让他同时买了多套快餐以符合条件获赠盲盒，同类型的促销活动不少，所以他消费的商品更是多不胜数。食物会马上送到公司让同事们享用，过量的生活用品也会以低价卖给身边的朋友、同事。访问那天，就见到两大袋饮料和沐浴露，就是他为了品牌促销活动送盲盒而消费的商品。但是，也就因为收藏了无数的盲盒玩偶后，成为“资深”玩家，小雷也积累了经验，可以从设计和细节里知道哪些是有诚意的“制作”。“有些品牌会直接用别的国家设计，可是便会少了本土风味，我会更想看到品牌方的设计团队如何发挥创意，将大马风情与品牌风格相融合。” 有趣的是，小雷就曾为自己工作的公司及其他品牌设计过小玩偶，而且较早前在参加KL Tower举办的征选吉祥物竞赛上，他所设计的“大红花”主题玩偶在二百多份的竞选作品中脱颖而出，将联同“椰奖饭”和“犀鸟”成为KL Tower的吉祥物，数个月后到访吉隆坡塔就能买到他的设计作品了！这也是收藏盲盒的过程里，最大的收获。尽管经盲盒途径收获满满，但小雷坦言他个人并不喜欢这个机制，可是为了自己喜欢的盲盒娃娃系列，也唯有遵守游戏规则，所以当可以端盒的时候，会更加乐意买全套预知会“齐全”的系列。但他不否认盲盒、扭蛋的魅力所在，正是因为它们的玩偶设计，都是限量生产，甚至是平时买不到的，显得更特别、珍贵，尽管需要花费更多心力配合促销活动，也能吸引喜欢的人。小雷透露，他认识的一些玩家，已经不再执著于集齐全套，转向“佛系”收藏方式，即随缘在系列中只收一只盲盒娃娃就收手。看起来，品牌方在引用盲盒机制展开的市场促销活动已到尾声，可是小雷却相信，这个方式只要应用得好，仍会是可行的营销手法。相较于过去生活用品类品牌赠送杯碟碗盘的情况，送盲盒玩偶作为行销的手法，更能吸引年轻新生代的顾客群，也成了培养新一代顾客的方式，甚至还有可能改变原有顾客的导向。盲盒的魅力，还真不只是为生活带来快乐而已。相关稿件：【盲盒不退烧／01】从扭蛋、Tikam、福袋到盲盒花式“手气”大比拼【空间与关系／02】双钥匙公寓善用空间还是导致关系疏离？【中式复兴／02】新中式有什么能耐，让年轻人不再嫌古风老？

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