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【大马booktok全貌／01】散播读瘾、让Z世代嗑书的魔咒：booktok

短短60秒，足以让年轻世代动念购买一本书；魔法的名字叫“booktok”。在TikTok短影音平台制作任何有关book的内容，就叫booktok；相关内容创作者，叫做booktoker，主要由Z世代领军。一切缘起于冠病疫情的隔离日常，人们重新发现阅读乐趣，#booktok自此蹿红，在年轻世代里重新定义阅读是一种生活潮流。潮流并不止于虚拟世界，折射在具体的书籍销量，尤其是青少年小说类别，数字惊人，出版社、书店业者与作者早已将它纳入营销策略一环。马来西亚booktok社群又是什么形状？为何隔离结束数年潮流没有退去？Booktok成功带动实体书销量，美事一桩，但同时也饱受诟病——情绪泛滥、审美大于内容、只惠及特定书类；生态里站在不同位置的人，他们如何回应这些批评？报道：本刊李淑仪摄影：本报林泓川、陈启基、林明辉 1｜Z世代与书的距离，其实没有那么远傍晚路上堵塞40分钟才抵达咖啡馆，推开门见Dayana坐在沙发捧书阅读，城市的滞淤仿佛跟她无关。那是一本长长厚厚的英文奇幻小说，访谈期间问她这本书是关于什么，“天啊，这真的太好看！基本上在说两个移民小孩，有点像《哈利波特》，他们有自己的学院，学习炼金术，像是秘密组织。”喜爱不只体现在语气表情，书里有她在字里行间划线标注。她翻开故事第一章，“而且我很喜欢故事开端的写法——‘第一件亚力留意到关于珊的事’，他甚至都不认识她，作者却这么写；这句话一下子就把我抓住。如果你有mommy issue，我想你会喜欢珊，等一会，”Dayana再次翻弄书页，想要找出打中她的段落，父亲在旁轻轻说，书里每页女儿都记得；“找到了，”Dayana把书里段落完整念出来，“‘努力奋斗，追逐星光——这是一位母亲的话，她希望女儿能够摆脱这种生活。这也是一个经历黑暗岁月，并试图追随光明的人所给予的忠告。只有这些是重要的：学校、文凭、工作、金钱、自由。永远永远都会有希望，只要你努力奋斗，追逐星光。’”她解释这段文字承载的重量，“珊的母亲生活贫困，所以珊必须拼了命地学习，而且母亲其实不懂英文，这些话是她用母语说的，但她唯一明白的英文是这句‘work hard，reach for the stars’，读到这里我哭惨了，大哭。” 半夜在房里拍影片犹如刷到一支现场版的booktok短影片。有情节简介，也有真性情在倾泻。 Dayana父亲想起，有年大众书局举办书展，邀请女儿担任主持兼书评人，“她必须在一个夜晚看完一本很厚的书，隔天她在现场分享读后感，”那是她第一次公开演讲，没有手机屏幕隔在之间，“那本书当场售罄。售罄。” 并不难以理解。就像刚才短短两分钟的分享，可以感受到Dayana对这本小说真切的喜爱，喜爱的锚点不会锈腐，都是落到细致之处。当一个人谈论自己的喜好，往往情绪渲染大于理性辩证，好坏与否是一回事，而销量印证它确实奏效。多快可以看完一本书？父亲摇头笑说，你问错问题了。25岁的Z世代，Dayana回答，“每年我会读85本书，今年1月读了6本，2月让自己歇息，现在重返轨道，目前读着5本书。” 阅读爱好是爷爷宠溺出来的。Dayana是家中长孙，常常被爷爷“绑票”，强迫阅读《新海峡时报》、《读者文摘》，“如果我要去书店，爷爷从不会拒绝。”父亲插嘴，“她会‘敲诈’爷爷买很贵的书。”买书习惯维持至今，每月花销约800令吉，倾洒在亚马逊。很自然的，她把阅读热忱分享在Instagram账号，照片搭配图说，“那时还没有短影片。”2020年4月有了TikTok账号，“我的演算法大多跟书有关，所以看到很多人会做booktok内容，在这之前我没想过可以这样呈现。第一支影片我做了book haul（薅书／图书开箱），用我自己的方式，像个傻瓜在跳舞，你知道的，delulu（幻想），在卧室里用LED灯和器材录下来，不知怎么它就火了。” Dayana成了本地最早一批booktoker，TikTok账号累积24.6万追随者。 2｜Booktok为何崛起？具体带来多少效益？ Booktok，是在TikTok平台孵化的hashtag标签，爱书人由此相认，凝成一个社群。它的蹿红始于2020年全球坠入冠病疫情的隔离日常，年轻世代把阅读化作影音内容，拍片推荐自己喜欢的书。大家各有方式。比如16岁英国少女Kate Wilson上传系列引用《简爱》、《双城记》金句的TikTok短影片，影片短短数十秒，成功勾起年轻世代对古典文学的好奇，攒积百万浏览量。阅读重新成为一种流行，在Z世代掀起旋风。风过有痕。根据Circana BookScan（美国出版数据统计机构）调查，80名受到booktok社群追捧的作者著作，2021年销量是2020年的两倍，从900万跃升至2000万。有趣的是，纵览#booktok推荐书单，绝大多数已是出版多年的旧书。约访连锁书店BookXcess创办人黄丽英，事前她已从书架上挑选一堆书高高叠在桌上，都是booktoker争相推荐的小说，“你看，其实这些都不是非常知名的作家，也不在畅销榜里面，可是因为booktok的推广，变成有销路。” 书堆里少不了美国爱情小说作家Colleen Hoover的名字。旋风刮起初期，青少女纷纷录下自己一边阅读Colleen Hoover小说一边痛哭流泪的过程，把脆弱混乱的模样裸在陌生网友面前，影片同样拥有百万次浏览。据华盛顿邮报报道，2021年该作者的小说总销量，比前一年增长693%；其中2016年出版的《It Ends With Us》，更在2021年卖出76万本，是2020年销量的18倍数。情绪价值带来庞大商机情绪涌动之后，带来的庞大效益是如此实实在在。业者及时张手拥抱商机。比如美国书店会设置#booktok专区，方便读者快速寻获热门书籍。比如欧美出版社开始跟booktoker合作，也开设TikTok官方账号接触年轻人。回看国内，马来西亚也有自己的booktok社群。2023年5月，#booktokmalaysia总共积累1.734亿次浏览量，同年的吉隆坡国际书展（PBAKL）开始举办#booktokmalaysia网络研讨会和有奖竞赛，主动走近这群内容创作者。 BookXcess也是大野狼书展的推手，黄丽英说，近两年#booktok书籍已在书展垦出一座独立之岛；入场处架设的畅销榜单，在儿童书、虚构与非虚构的传统类别以外，也已增设10大booktok榜单，给迷茫群众指引择书方向。“我们去采购时，如果有看到booktok社群介绍的书，比较有曝光率的，供应商也能提供好价位的，我们一定会进货。” 浏览各书店官网，包括Kinokuniya和MPH在内，网页书籍分类早已增设“#booktok”栏目，聚焦青少年小说，有爱情有奇幻也有惊悚。马来西亚最大出版集团Karangkraf很早察觉风向，首席执行官Firdaus Hussamuddin说，“我们所有TikTok账号总共拥有将近10万追随者，使用#booktok标签，确实帮助我们提升小说销量。”她以宗教历史小说《Alfu Sanatin》为例，“当我们跟booktoker合作，这本书卖出15万本。” 每每提及这些数字，不管是书籍销量，还是自家女儿阅读数量，X世代包括Firdaus和Dayana父亲都会露出同一种神情——很难相信吧，Z世代是如此踊跃看书；等着你惊讶。 3｜社群力量——实现心愿的希望之湖有意识的，访谈中会约束自己别把人划分出XYZ甚至Alpha，不将它描绘成世代差距的课题。可谈论TikTok与booktok，受访者都会主动把自己与他人归类在相应的位置。于是也有各自从误解到理解的过程。像是Dayana父亲起初也曾有过担心。改变发生在2020年疫情袭来之后，夜半两三点，女儿卧房突然传来阵阵笑声，“她跟我说她在做TikTok，我吓到，因为当时TikTok有很多……你知道的，”青少年曾发起各种危害自身的挑战风潮，“而她在凌晨做内容，我心想，她到底在干嘛？”后来当然有了理解。“几个月后，她开始天天哭，因为要学各种技术，怎么剪片，相机怎么抓角度。” 疫情打乱Dayana升学计划，中学毕业后没受过高等教育，父母倒无所谓，“我们跟她说，去找些事情做，做些可以启发世界的事。”Dayana记得夜里坐在床上，望着房里书架思考，自己可以做些什么，给世界带来好影响，“念头自然而然形成。” 没按计划成为大学生，倒是率先成了一名创业者。成为booktoker两年后，国际出版集团HarperCollins向她走来，提供赞助，“我们知道女儿16岁已有开咖啡馆的梦想，”加上父母支持，Dayana抓住机会在2023年开了Orchids Library Cafe，以图书馆的概念经营咖啡馆。TikTok追随者成了咖啡馆忠实顾客，周末偶有粉丝光顾，Dayana也会定期举办读书会。没有名气资源，也能被看到社交媒体是一面湖，人们把心愿之币投入湖底，梦想有了实现的可能。来自槟城的青少年小说作家李立颜（Lilian Li；28岁），在2019年出版《House of Koi》探讨身分认同，书里写有多语国度带来的混淆，有孙女对婆婆的情感，也有青春爱情故事。发行合约终止后，书店将没卖完的书寄回给她。本想将它们存放暗室，随手拍照在社媒向读者宣告，书店不再售卖自己的书，“大家的反应让我惊讶，他们说要直接向我购买，”那些书于是有了读者。也曾有读者通过#BookTokMalaysia认识她，主动到书店搜寻她的书。“看到这么多人支持我这个小作者，感到很窝心。” 这件事让她看到，本地读者都很渴望阅读，也愿意支持马来西亚故事。2023年出版《Duet Me Not》，是她写给小时候参与的运动——花式游泳的一封情书，“同时提醒自己，不要让完美主义定义自己的价值。” 前一本书获得支持，如何影响她在booktok社群推广下一本书？ “我不会说这段经历改变我经营booktok的方式，但当我变得更活跃，我逐渐了解什么内容有好的效果，也学会在这些内容里加入自己的风格，所以我开始享受各种实验，比如让读者抢先预览，希望大家有兴趣继续阅读我的其他故事。” 相关稿件：【大马booktok全貌／02】年轻人新lifestyle：用阅读拯救脑腐【跨越红绿灯／01】盲人的交通灯世界，你懂吗？【咖啡派对／01】捧着咖啡蹦迪在清醒中也可以狂野

2月前

【大马booktok全貌／02】年轻人新lifestyle：用阅读拯救脑腐

人们开始把阅读当成一种lifestyle，而Z世代其中一个特征，是FOMO（害怕错过）心理。如果他们把阅读看作一种可以融入生活的东西，他们就会去做。报道：本刊李淑仪摄影：本报林泓川、陈启基、林明辉 4｜小市场，高忠诚——社媒营销的书籍复活术传统营销模式的树荫，无法把所有作家覆盖在里面。如今booktok旋风狂吹不息，没有资源名气的作者，也有机会遇见喜欢自己的大批读者。长年盘踞业界的大树呢？他们也要自觉长出新的枝桠。走进国内最大出版集团Karangkraf大本营，坐落底层的书店有自家出版书籍，有猫粮和纪念品在贩售，角落里还有两名直播主在TikTok平台直播卖书。企业传播总监Nik Justin说，直播主是内部职员，直播做了3年，每天朝九晚九没有消停。“虽然我们有实体店，但也要抓取平衡，而线上销量挺不错，每月有六位数。在这里，我们可以同时做4场直播。” 当天所见两名直播主，一个频道销售宗教书，一个则卖学校练习本。集团主席Firdaus说，练习本本就畅销，自从跨进TikTok平台，销量更热，每天可卖1000本。“恐怖小说可行，青少年小说也行，什么书类都可以直播销售。我们要跟趋势走。” FOMO心理，旧书也热销直播卖书，产业里Karangkraf并非唯一。问及直播观看人数，Nik Justin说，虽然平均只有数百人，看似不多，“关键是书这东西，它是一个利基市场，而这个小众市场非常忠诚。纵使观众不多，但转化率有70%。所以其实无须数千人观看，我们已在市场里建立自己的利基受众。” 商家在TikTok直播卖书，与booktoker自发拍影片推荐爱书，是同个乐园里的两款游戏。对业者而言，两者效益都不容忽视。 “你在booktok影片看到的，比较多是我们的k-literature系列，”Nik Justin说，“这是Z世代青少年现在沉溺的，比如惊悚悬疑小说家Ramlee Awang Murshid，是马来小说场域其中一个大作家，任何他写的书，销量最少会有25万本。”说罢，他也露出那个等着你惊讶的表情，“像我说的，小众市场，却很忠诚。” 比起惊讶，更多是好奇原因。 “我觉得某种程度上，人们开始把阅读当成一种lifestyle，而Z世代其中一个特征，是FOMO（害怕错过）心理。如果他们把阅读看作一种可以融入生活的东西，他们就会去做。” 去年，Karangkraf首次举办booktok聚会，近百名作家、读者和booktoker齐聚一堂，“我们打算每年办下去。”Firdaus说，“我们也会支持作家跟booktoker合作，给予内部培训，教作家如何面对镜头，让他们参与直播和线上节目。” 英美日本都有相似例子——人们早已遗忘的旧书，因为booktok社群推荐，突然变得热销。Karangkraf出版品是否也有类似现象？ “我们曾有一个系列叫Alaf 21，十几二十年前出版的旧小说，很多都复活了，”Firdaus举例，比如作家Fauziah Ashari于2002年面世的爱情小说《Ombak Rindu》，“原本Z世代不认识，有人在TikTok谈论它，突然年轻人也晓得这本书。” 有人主动走入新乐园，练习复活术；另也有人在实验，试图用魔法打败魔法。 5｜走到光谱另一端，用魔法打败魔法去年出席菲律宾一场记者会，现场记者询问黄丽英，对当地新闻头条有何看法。当天新闻指出，2400万菲律宾人是功能性文盲（functionally illiterate）。“我第一次听说这个字眼，”意思是，具备基本读写能力，但无法应用于日常工作、理解复杂资讯。“而且2400万是一个很大的数字。” 专家将原因归咎于社交媒体改变人们吸收资讯的方式。“年轻人可以专注的时间越来越短，他们习惯在手机上一直滑一直滑，大脑已经被训练成只能吸收这种高度碎片化的讯息，影响学习能力，很不健康。”如果脑腐（brain rot）已然发生，怎么办？“我们是卖书的人，不是医学专家，所能想到的方法，只有通过书籍。” 今年4月1日，BookXcess推出名为“Brain Un-Rot”的活动企划，一个月内在TikTok平台陆续发布100支不超过两分钟的影片，用“脑腐影片”的形式介绍100本小说。这些小说包括经典文学如《1984》、《动物农庄》，也包括#booktok书单如《饥饿游戏》、《毒药佳人》。在BookXcess的TikTok账号点开介绍《1984》那支影片，背景是Minecraft游戏的方块模组在跑酷移动，没有任何解释，一把男声搭配横亘在画面中心的字幕开场直接说，“爱上她是一个罪行，不，我的意思，真如字面所说会触犯法律，我不知怎么办，也不确定这篇贴文会否被删……”来到影片时长四分之三处，无意义的Minecraft背景缓缓淡出，留下字幕闪烁在白色背景上，最后跳出书本封面，揭晓这段故事源自哪一本小说。脑腐影片推销书本真能行？ “这就是脑腐影片的形式，”黄丽英说，“画面很混乱，跟旁白没有关联，我这个年龄层是受不了的，但要在前3秒吸引年轻人注意，一定要回到他们习惯的程式。”企划推出不满一个月，未有足够数据验证，这些影片能否成功激发阅读欲望。“我们的逻辑是，如果你现在读一行字就想滑走，如果我们让你可以读三行、五行，甚至一篇文章，慢慢地，专注时间从20秒延长到60秒，”重新锻炼脑袋的韧性，“已经很好。” 这项企划的目标群众，是那些着迷脑腐影片胜于书本的人；有别于booktok影片，自动吸引一批已有阅读兴趣的同好。可即使是booktok影片，也没能逃过批评。都是些怎样的批评？——展示爱书形象胜于书本介绍。书单扁平单一，爱情、奇幻、惊悚、青少年小说之外的书籍类别被边缘化。强调哪本书如何“让人爆哭”或“毁掉情绪”，很少谈论作者的叙事技巧或读者的思考过程。 Firdaus分享，公司里有名职员很喜欢一本Karangkraf出版的小说，曾在TikTok上传一支15秒影片，“她把书放在面前，什么也没说，只是在流泪。”影片爆火。“这是真实故事，很多人因此买了那本书，我也吓到。” 于是有人质疑，这般阅读lifestyle，是不是一种真阅读？社交媒体会不会也是另一面湖，湖边有纳西瑟斯迷恋自己的倒影，最终消亡于自我耽溺。 6｜阅读也分真假与高低吗？ Dayana当然也收过负评。 “有人会批评我推荐书本的方式，有人会对我的选书施压——为什么只推荐奇幻小说，不推荐文学书？”咖啡馆贴满《哈利波特》海报，从小被父亲拉进影院观看魔幻电影，深深着迷龙这种生物。一个人的喜好养成是有迹可寻。“我希望人们明白，读者不是只有一个模样。每个人有他们享受的书类。”Dayana是真不喜欢经典小说，上世纪的英文文法，于她难以共鸣。“我试过读《傲慢与偏见》，行不通。” 面对负评，Dayana只觉厌烦，没有为此改变。因为她确实见过自己的影片如何改变别人人生，如父母曾经嘱咐她的那句话——去启发世界。 “有很多人留言说，他们很久没看书了，因为我，他们重新把书本捡起来。”曾有父母远从新加坡和印尼过来，当面感谢Dayana让他们的小孩喜欢阅读。“那个来自新加坡的小孩告诉我，他曾陷入严重抑郁症，看到我在网上谈论书，让他在生命中重新有了一些感受。” 作为书店业者，黄丽英见过不少父母在店里阻止孩子购买漫画，认为那不是真正好的书，她心里不甚认同。“我的答案是，如果要培养阅读习惯，小孩要看的书，就给他看。”回想自己年轻时也曾迷恋浪漫小说，“人生阶段不同，情绪不同，我们看书的兴趣也会改变。”比起书籍种类，她觉得最可贵的，是孩子主动翻开书本的行为，“这个第一步才最重要。” 书会让人上瘾风潮缘起于疫情，可为何booktok趋势没有在结束隔离日常的数年后消失？黄丽英指出，如今很多吸引年轻世代的戏剧电影，都由小说改编而来，“剧迷影迷会想找原著来看。”她心中另有一个更直率的答案—— “因为书会让人上瘾啊。” Booktok社群发酵至今，又有什么改变？身为独立出版作者，也会拍摄写作vlog，李立颜认为，“现在可能变得稍微困难，大家都在一个注意力极其短暂的环境竞争。本地booktok社群起步时，内容创作者不多，感觉当时大家彼此认识。现在我反而体会到另一种压力——要持续产出内容，要有特别的‘钩子’，要有更聪明的表达，才能把人抓住。” 在她看来，写书过程相对容易，“真正困难的是，如何保有那份勇气，公开分享自己的书。”李立颜也曾坠入湖里，将流量与自我价值扣连，后来她才懂得，“把社交媒体当成社群、工具，而不是竞技。别害怕尝试，创作自己真正喜欢的内容。” Booktok这整件事如何改变Dayana的人生？ “太多了，它让我可以更自在跟人交谈，以前我没什么朋友，”原本性格内向，家人即是社交圈的全部，“很无聊吧？但因为booktok，我可以走出这个圈圈，发言时有了自信，交到很多跟我一样爱看书的朋友。” 情绪化是booktok影片普遍遭受抨击的原因之一，可当初Dayana沉溺书海，正是因为小说让她的情绪有了归处。 “我很难向别人表达自己的情感，每当我要尝试解释它，我都会忍不住哭出来。可是当我阅读，我可以理解书中角色的感受，就像书中角色也能理解我的感受一样。这听起来很疯狂，因为我毕竟只是一个读者，但这份情感是如此巨大、强烈、真实。” 相关稿件：【大马booktok全貎／01】散播读瘾、让Z世代嗑书的魔咒：booktok 【咖啡派对／02】年轻世代的养生秘诀：零酒精社交派对狂欢不需要宿醉【空间与关系／01】员工新自由工作式：在公司里游牧

2月前

BookXcess：没办赠书吁举报假冒脸书专页

BookXcess书店表示，其书店遭到冒名进行“赠书活动”，书店粉丝受促提防！

3年前

疫起出游 | 雪隆区文青聚集地打卡宝藏书店寻书香

都说3月是花的季节，4月是书的季节……而刚刚过去的4月23日就是“世界阅读日”，让这个月份洋溢在满满书香氛围中，那你捧起书本阅读了吗？

4年前

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BookXcess书店老板叶添龙和黄丽英，从杂志摊做起，到开书店，再到主办大野狼书市（Big Bad Wolf），生意越做越大，书店也越开越多，更成为城中打卡热点。开书店，其实原本不在这对夫妻的人生计划里，也谈不上是他们的梦想。然而，当这个社会越来越多人不看书，书却越卖越贵，他们决定把开书店传递书香当成使命，希望吸引不看书的人也去买书……

4年前

沙亚南仓库书店淹水 BookXces百万本书“泡汤”

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4年前

BookXcess总部也遭殃仓库数千本书被洪水摧毁

持续性暴雨导致雪州沙亚南发生严重水灾，位于当地的BookXcess仓库（又称Wolf House）也难逃这水劫，数千本书被洪水毁坏！

4年前

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